La pandemia de covid-19 supuso un importante reto a muchísimos niveles. Los sistemas sanitarios de todo el mundo estuvieron al borde del colapso y los diferentes gobiernos se vieron obligados a tomar medidas extremas para contener su propagación.
En este escenario de crisis, la comunicación desempeñó una función fundamental. Tanto para explicar lo que estaba sucediendo con el avance del virus como para informar de cómo protegerse de él o trasladar a la población las decisiones que se tomaban desde las distintas administraciones.
Durante el XVI Congreso de ANIS, celebrado en el Instituto Maimónides de Investigación Biomédica de Córdoba (IMIBIC) los días 22 y 23 de octubre, se abordó cómo había sido esta comunicación de crisis y qué lecciones se pueden aprender de su gestión, todo ello pensando en un futuro en el que llegarán nuevas pandemias, como no dejan de avisar los expertos.
“Como en cualquier desastre, también en la covid-19 la gestión de la comunicación es un pilar básico, junto con la coordinación y la cooperación. El fallo en cualquiera de los pilares incrementará el caos en cualquier crisis”, señaló Luis Serrano, director general de Señor Lobo & Friends y especialista en comunicación de crisis y emergencias, quien moderó esta mesa. “Todo lo que ha girado en torno a la gestión de la comunicación de crisis ha sido, y es, clave para lograr una protección eficaz de los ciudadanos. Es por ello por lo que en ANIS hemos querido, precisamente, analizar, con una visión lo más amplia posible, cómo se ha gestionado la comunicación y qué lecciones podemos aprender para futuros eventos de características similares”.
Errores y problemas durante la gestión comunicativa de la crisis
Francesc Pujol es profesor de la Facultad de Económicas de la Universidad de Navarra y director del programa Economics, Leadership & Governance, y en su intervención comenzó planteando que se había cometido un error a la hora de elegir el registro de comunicación. En su opinión, lo más acertado hubiera sido una comunicación de emergencia, cuando se optó por una comunicación política. “La clave de la comunicación política es dar más poder para que una decisión se tome y para después legitimarla, convenciendo al resto de stakeholders de que la apoyen. En cambio, la comunicación de emergencia tiene, principalmente, la misión de transmitir información para que se hagan cosas”.
De esta forma, Pujol incidió en que durante la pandemia el objetivo de la comunicación no debía ser conseguir el apoyo de los partidos políticos o de los profesionales sanitarios, sino logar la respuesta activa de los 47 millones de españoles. “Y esto conseguirlo muchas veces y durante mucho tiempo. Eso ha ocasionado este cansancio pandémico, el miedo y el hastío. Creo que la fuente principal de problemas es cuando no se entiende que mi comunicación está al servicio de conseguir un impacto directo y que tiene unas claves diferentes a las de la comunicación política”.
Otro de los problemas a los que hubo que enfrentarse fue la crisis desinformativa, un fenómeno que no era nuevo y que, ya en las elecciones presidenciales de Estados Unidos en 2016, se vio que estaba claramente en progresión. “Desde entonces no ha habido grandes programas masivos de formación para enfrentarse a esta desinformación, un fenómeno que ha llegado para quedarse y es una trampa en la que muchas personas caen, debido a la desconfianza hacia los medios de comunicación y las instituciones oficiales generada estos últimos años”, apuntó Myriam Redondo, responsable de VerificaRTVE, quien añadió, además, que este fenómeno de la desinformación no es local, sino que se produce en todo el mundo.
También Myriam Redondo explicó cómo durante la crisis generada por la pandemia de covid-19 se pudieron ver todos los tipos posibles de desinformación. Desde lo que se denomina buen samaritano, una persona que comparte información que no es cierta pensando que hace un bien, hasta campañas sofisticadas y planificadas para hacer daño con carácter internacional. “También hemos visto que se producía el fenómeno de los agitadores, personas que hacen negocio de obtener fama a través de la desinformación y el miedo”. Redondo señaló que para combatir esta desinformación es fundamental actuar antes de que se produzcan las crisis, a través de la alfabetización digital, que ayude a las personas a entender y a saber usar las herramientas que hay para comprobar los bulos y saber qué cosas se deben compartir y cuáles no. “También es fundamental que las autoridades oficiales comuniquen de forma transparente. Si hay ocultamientos, lo van a aprovechar los agitadores y los que desinforman, usando esos huecos en la información para ganar espacio y hacer negocio”.
La comunicación desde las instituciones
Una parte importante de la comunicación generada durante la pandemia se originó desde administraciones y centros hospitalarios, por eso contar con las impresiones de Ana Belén Aguilar, jefa de Prensa de la Consejería de Salud y Familias de Andalucía, aportó a la mesa un interesante punto de vista de cómo se gestionó desde las instituciones la crisis sanitaria. “Nosotros partíamos con cierta ventaja, gracias al aprendizaje previo que supuso la crisis de la listeria en Andalucía. Es cierto que fue un problema más centralizado y que no tenía la magnitud de la covid, pero sí que nos aportó unas lecciones que luego nos fueron útiles”.
Una de esas lecciones fue la necesidad de centralizar todo en un único portavoz, que, en el caso de Andalucía, fue Inmaculada Salcedo, jefa del Servicio de Medicina Preventiva y Salud Pública del Hospital Universitario Reina Sofía. Así, se planteó la emisión de un vídeo diario con ella como portavoz explicando los datos de cada día, pensando en facilitar al máximo el trabajo de los periodistas y entendiendo también que a veces se requería la cercanía de un portavoz más regional. Otra cuestión que planteó fue el incremento exponencial de peticiones. “En un día normal en la consejería, tenemos entre veinte y treinta peticiones. En los días de la crisis eran cientos las que nos llegaban a diario, y fue muy complicado gestionar todo ese volumen”, añadió Ana Belén Aguilar, que planteó también la dificultad que supuso el manejar datos que no dejaban de cambiar y la necesidad de intentar unificarlos para que no causaran desconfianza.
¿Qué dice la investigación sobre la comunicación de crisis?
Esta pandemia de covid-19 ha servido, entre otras cosas, para poner de relieve la importancia de la investigación. En un tiempo récord, se logró secuenciar el ADN del virus, entender sus mecanismos de acción y desarrollar diferentes vacunas. Pero la investigación no solo ha sido en el ámbito biomédico, sino que también ha servido para que, desde el área de las ciencias sociales, se abordara cómo se realizó la comunicación y qué se ha podido aprender.
José Carlos Losada, profesor de Periodismo de la Universidad de Murcia e investigador sobre comunicación de crisis, hizo un pequeño resumen de todos los trabajos publicados en estos dos años. “Debo partir de una idea muy inicial, y es que parece que se comprueba que todo el mundo domina y conoce la teoría, pero que llevarla a la práctica no es tan fácil”, empezó explicando Losada.
Así, en su intervención el profesor de Periodismo incidió en resaltar la importancia de la comunicación para gestionar una crisis, siendo muy probablemente el 80% de su resolución, pero que, a pesar de esta importancia, no ha funcionado tan bien como hubiera debido, sobre todo en los primeros momentos, y a raíz de los números que parecen mostrar que España fue de los países que peor lo pasaron en la primera oleada. “Aquí cabe destacar que el gobierno no ha desempeñado un papel adecuado y que los ciudadanos no confinaban en su gestión de la crisis. En este sentido, el único factor que parece relevante es la ideología y, cuanto más a la izquierda se posicionaban las personas, mejor se valoraba la comunicación, y al revés”. También señaló la importancia de entender que la comunicación, al igual que las crisis, evoluciona, y que aquello que funciona al principio no tiene por qué hacerlo al final de la crisis, y viceversa. “Las crisis desgastan la confianza de la gente en quien les gobierna y hay que adaptarse a las nuevas circunstancias”, explicó José Carlos Losada.
Volver a confiar en los medios tradicionales
Una de las consecuencias más inmediatas de la pandemia fue el incremento del consumo y la búsqueda de información, que llegó a suponer un aumento de hasta el 30% de media en todos los países. Y, en este contexto, los medios tradicionales recuperaron buena parte de su prestigio. “Hasta el 74% de la población seguía la televisión y un 48% la prensa escrita. Para el 52% eran los medios más creíbles y un 65% los usaban para contrastar información”, apuntó Losada, señalando como este fenómeno sucedía en todas las edades, incluidos los más jóvenes. “Ante la necesidad de orden, rigor y filtro que ayudara a gestionar la sobresaturación de información, que dificultaba discernir los mensajes correctos, muchos optaron por confiar en los medios tradicionales”.
¿Cómo se comportó la gente más joven?
En la pandemia también se puso mucho el foco en el comportamiento de la gente más joven, sobre todo en los últimos meses. En las últimas oleadas se planteó su posible responsabilidad en los incrementos de propagación del virus, algo que Francesc Pujol quiso rebatir. “En julio, los jóvenes no fueron los que provocaron la quinta ola porque se volvieran locos en la discoteca. Fue porque eran el único grupo sin vacunar al que se le dejó ir a las discotecas”. Pujol también incidió en que, en comunicación de crisis, es más rentable dirigirse a las personas que cumplen con las medidas, porque se está hablando con aliados. “A ellos es a quienes hemos de dirigirnos para explicar a los jóvenes que están cumpliendo cómo deben comportarse, darles pistas para seguir haciéndolo bien y agradecerles el esfuerzo”.
A este respecto, Myriam Redondo señaló que no se había visto en ningún momento a los jóvenes como enemigos, sino como aliados, ejemplificándolo con el caso del youtuber Ibai Llanos y sus discursos responsables en la lucha contra la covid, y coincidió con Francesc Pujol en que el problema vino de no trabajar alternativas de ocio diferentes. “Los jóvenes han vuelto al ocio que tenían antes de la crisis. Quizás habría que trabajar ese ocio que tienen y no culparles de hacer algo que antes ya hacían”. Por su parte, Ana Belén Aguilar explicó que es cierto que han identificado que tienen pocos seguidores jóvenes y eso les ha dificultado dirigirse a ellos.
También José Carlos Losada quiso romper una lanza a favor del comportamiento de los jóvenes durante la pandemia, señalando cómo en las investigaciones realizadas se ha podido comprobar que cuanto menor era la edad, mayor consumo de información especializada se producía. “Esto rompe con el paradigma de pensar que los jóvenes basan sus comportamientos en los cotilleos y apunta más a que las oleadas tienen más que ver con la vacunación y sus procesos”. Losada incidió también en cómo el miedo es lo que muchas veces nos obliga a tomar decisiones y, así, se mostró partidario de no ocultar la información: “No sé si a los jóvenes se les ha mostrado la suficiente crudeza de la pandemia para que pudieran reaccionar”.
La dificultad para entender las tendencias
Una de las barreras que los expertos en comunicación reunidos en la mesa no dudaron en señalar fue el problema de hacer entender a la audiencia el comportamiento de las tendencias, que muchas veces pueden resultar contraintuitivas. “Cuando está arrancando la ola, parece que todo está muy bien porque hay pocos casos y los hospitales están vacíos. Pero ese es el momento de tomar decisiones, porque si no se actúa las siguientes fases vendrán y entonces no tendrán tanta utilidad las medidas”, resaltó Francesc Pujol.
De esta forma, la realidad de la pandemia no son los datos absolutos, ya que solamente son una foto fija de un momento muy concreto. Así, Pujol incidió en la importancia del periodismo de datos, que ofrezca una interpretación más allá de los datos que todo el mundo ve.
Patrocinadores del XVI Congreso ANIS
Cabe recordar que el XVI Congreso ANIS es posible gracias a la colaboración de los patrocinadores Oro, categoría en la están Pharmamar, Pfizer, Chiesi y AstraZeneca. También es de destacar el apoyo de los patrocinadores Plata: Ayuntamiento de Córdoba, Instituto Oftalmológico Fernández-Vega, Raíz, Lilly, Novo Nordisk, Cinfa, ABVVIE, Vithas, Roche y Lundbeck. Los patrocinadores Bronce han sido: IPSEN, FENIN, MSD, Veolia, Merck, GSK, Cantabria Labs y Loyola.
